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巨头“围剿”元气森林气泡水大战正酣

  现代快报讯(记者 谷伟 文 / 摄)被元气森林带火的无糖气泡水市场,正引来各路势力的疯狂争夺。饮料巨头可口可乐和百事可乐,均已推出自己的气泡水品牌,试图 干倒元气森林 ;低调的饮用水巨头农夫山泉,也推出了多个口味的苏打气泡水;新茶饮品牌的代表喜茶和奈雪的茶,入局瓶装饮料的首个品类都是气泡水;还有诸如 果子熟了 等新锐品牌 …… 估值已近千亿的先发者元气森林,该如何面对各路势力 围剿 ?

  4 月 22 日,在南京新街口一家超市的饮料区域,朝向过道的一整排促销货架,摆满了元气森林的产品,经过的不少客人都会转头看一眼。货架上大部分区域,都是该品牌经典的 0 糖 0 脂 0 卡 气泡水产品,售价 5.5 元。

  但如果转过这排货架,就可以发现,相似的无糖气泡水,还有很多其他选择。农夫山泉旗下有 4.5 元的苏打天然水,以及售价 5 元、三种口味的苏打气泡水;可口可乐旗下有售价 4.5 元的 小宇宙 AH!HA!,同样有草莓白巧克力、白桃乌龙茶、柚子海盐三种口味;还有新茶饮龙头喜茶旗下的无糖气泡水,有五种口味,售价均为 5.5 元;此外,还有新锐品牌 果子熟了 旗下 东制方造 果味苏打气泡水,同样售价 5.5 元 …… 在另一家大型超市内, 小宇宙 AH!HA! 则占据了大面积的促销 C 位 。

  近期部分城市居家需求下, 囤可乐 成为不少消费者的选择。而在碳酸饮料身后,这几年火起来的无糖气泡水领域,各路势力激战正酣。 小宇宙 AH!HA! 是可口可乐去年引进国内的北美网红气泡水产品,同样主打 0 脂肪 0 卡 0 糖 。经历了一年的渠道布局,今年年初有消息称,可口可乐内部放出狠话, 今年势必消灭元气森林气泡水 。而据说,百事可乐内部同样也对元气森林下了 必杀令 。早在 2018 年,百事可乐就推出了气泡水品牌 Bubly,其旗下还有 AQUAFINA 纯水乐苏打气泡水。

  气泡水产品历史悠久,Perrier 巴黎水、圣培露等作为高端产品早已进入国内市场。而一般认为,国内无糖风味气泡水的 出圈 ,正是始于 2018 年的元气森林。2019 年以后,元气森林连续三年 双十一 销量超过可口可乐,让巨头如坐针毡。但这也反过来印证了,无糖气泡水这一新兴品类确实已经扎扎实实走进年轻人心里,可以和传统碳酸饮料争一席之地。

  这几年来,各路巨头纷纷推出类似产品。除了 两乐 ,统一也推出了 A-ha 发酵果汁气泡水,农夫山泉则在苏打天然水之后,又推出了新版的苏打气泡水。此外,包括喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌,汉口二厂、果子熟了、生气啵啵、清汀等众多新锐品牌都盯上了这一市场。

  头豹研究院分析师曾智强认为,传统含气碳酸饮料中的高比例糖分与各种添加剂等,为喜欢高甜度、强触感气泡口感饮料的消费者带来了健康隐患,而以气泡水为代表的新兴产品则能很好地缓解消费者这一方面的痛点,填补了市场的空白,也迎合了年轻消费群体追求健康生活方式的诉求,从而引爆市场。 元气森林的成功使各饮料厂商看到了风味气泡水这一细分市场增量的确定性,且作为新生代消费者最青睐的风口品类,气泡水具有较明显的网红属性,逐渐由高端消费向日常消费转变,正是这一广阔的市场空间以及庞大的消费群体,使各路资本和厂商蜂拥而至。

  巨头们的加入,和新锐品牌的崛起,无疑将对市场的先发者元气森林造成压力。不久前,元气森林副总裁李国训对外透露,公司 2021 年营收规模是前年的 2.6 倍,今年一季度则同比增长 50%, 符合预期 。此前,元气森林创始人唐彬森曾对外透露,2020 年该公司营收 27 亿元,同比增长 309%。以此计算,2021 年元气森林总营收约在 70 亿元,并未达到此前公司定下的 75 亿元目标。而有媒体报道称,元气森林 2022 年的销售回款目标为 100 亿元,目标增速不到 37%,相比过去几年明显放缓。

  2016 年成立以来,元气森林已经历七次融资。企查查信息显示,去年 11 月,元气森林刚刚完成一轮约 2 亿美元的战略融资,领投方为淡马锡,跟投机构包括红杉基金和华平投资等,其估值则达到 150 亿美元,约合人民币近千亿元。相比之下,新茶饮龙头喜茶最新估值只有 600 亿元,而奈雪的茶市值不到百亿元。

  中金公司601995)认为,2018-2020 年风味气泡水市场规模主要为元气森林贡献,当前国内的气泡水正由高端消费转为日常消费,新式气泡水品牌不再复刻国外气泡水塑造的欧洲贵族形象,而是充分发挥实用性,迎合新一代消费群体对于健康、0 糖、0 卡的关注,以多口味、无负担、弱风味、重触感的定位填补起高糖分重口感的碳酸饮料与瓶装水之间的空白,成为横跨包装水及碳酸饮料、模糊二者边界的新式饮品代表之一。 预计气泡水有望凭借健康化定位和优质产品力不断转化消费群体,其功能性拓展也有望进一步打开行业空间,2025 年销售额有望达 338 亿元,对应 2021-2025 年复合增速 26%。

  但各路势力组成的 反元气联盟 正对元气森林的龙头地位造成巨大挑战。曾智强认为,各类行业巨头对元气森林的围剿不容小觑,随着行业参与者数量的增多,气泡水行业的激烈竞争格局将会延续甚至加剧,从而影响元气森林气泡水的营收。

  此前,农夫山泉 3 月 28 日公布 2021 年全年业绩,去年实现净利 71.62 亿元,同比增长 35.7%。其中,水类产品收入占比由 2020 年的 61.05% 降至 57.44%,而即饮茶、功能饮料、果汁饮料、其他产品占比均有所提升。其苏打水饮料、含气风味饮料均被归入 其他产品 ,而该项收入由 2017 年的 3.71 亿元快速增长至 2021 年的 17.5 亿元,占总营收比例则从 2.12% 增加至 5.89%。

  无糖气泡水主要原料之一的赤藓糖醇(代糖)生产龙头三元生物301206)今年 2 月登陆 A 股市场。其招股书显示,2021 年上半年,元气森林跃居公司第一大客户,对其销售额占比达 23.5%,销售金额达 1.85 亿元,而 2020 年全年对其销售金额才 5465 万元。另一方面,农夫山泉也在 2021 年上半年成为三元生物的第五大客户,对其销售金额达到 4455 万元,接近对元气森林 2020 年全年销售额。

  在曾智强看来,近年来随着人均消费水平不断提升,可选型消费增长,居民消费需求亦日益呈现多元化、细分化趋势,仅靠单一品类便可占领市场大半个份额的时代已经成为历史,不同类型相关厂商的入局也表明了气泡水乃至饮料品类的多元化发展趋势。未来可预见的趋势是,随着不同厂商下场角逐,行业内的竞争将进一步加剧,缺少产品、技术、渠道等优势的中小品牌或将被淘汰出局,市场份额向头部厂商集中。 另一方面,健康、无糖、低脂等消费诉求仍是行业发展的主旋律,但随着竞争的加剧及气泡水市场的饱和,参与厂商将积极研发新饮品品类,未来饮品赛道或将有望诞生新的爆款产品。

  实际上,除了气泡水,在软饮料领域,多种新兴产品如轻乳茶、果汁茶等,均面临着多方势力的混战。元气森林此前已推出玉米须饮料 纤茶 、 外星人 电解质水,以及号称 软矿泉水 的 有矿 等多种新品,与农夫山泉等展开正面竞争。而农夫山泉一面在气泡水领域挑战元气森林,另一方面还推出了 汽茶 碳酸茶饮料,向碳酸饮料腹地进军。新锐品牌 果子熟了 ,除了气泡水外,还有 茶憨憨 果汁茶、 多多柠檬茶 等系列。去年 9 月,该公司获得天图投资、启承资本、三七互娱002555)创投基金等 A 轮投资。

  中金公司认为,当前中国气泡水行业仍处于初步发展期,行业有望经历由多品牌入局带来的初期分散,而后具备持续创新力、渠道覆盖力和品牌打造力的企业有望进一步整合市场,长期市场集中度有望介于碳酸饮料与包装饮用水之间。另外,国内的新式风味气泡水定位热衷尝鲜的 Z 世代 ,新式气泡水品牌因此展开了一场口味研发与迭代的竞速赛,推新节奏较传统碳酸饮品提速较明显。 功能性是新式气泡水发展的另一大方向。能够帮助消费者提神、解压、美容美体的成分开始被陆续加入新式气泡水中,不断扩宽气泡水的功能性边界。

  此前,乳制品龙头企业伊利推出了乳矿气泡水 伊然 ;VOSS 推出蛋白肽气泡水,添加来自于鲟鱼的胶原蛋白肽;新锐品牌 汉口二厂 则推出了玻尿酸气泡水,主打美容功效等。

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