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天然矿泉水系列

有野心!恒大冰泉2元策略加速抢占矿泉水市场

有野心!恒大冰泉2元策略加速抢占矿泉水市场

  5月,中国饮用水市场的知名品牌“恒大冰泉”新装上市天然偏硅酸型健康级“深矿泉”,以2元一瓶(500ml)的价格策略对国内矿泉水市场展开了降维打击,全面释放“小米效应”,彻底改变了天然矿泉水因富含天然矿物质和营养价值而始终据守高端、高位的市场格局,颠覆了天然矿泉水的消费形态,让普通人仅以纯净水的价格便可尽享天然矿泉水的品质和健康。

  纯净水、天然水和矿泉水是覆盖中国瓶装饮用水市场的三大品类。2021年终端零售销量统计,饮用纯净水、天然水和天然矿泉水占比分别为60.44%、18.44%和7.49%。明显可见,天然矿泉水当前的市场占有率最低,但强劲的健康消费需求使其获得了比前两者更大的市场发展潜力和更广阔的前景。恒大冰泉深矿泉锁定天然矿泉水品类彰显其核心竞争力。

  从水源的珍贵性来看,纯净水是经过净化处理的自来水,而天然水则是地球表面的山川湖泊等地的水库水,二者来源广泛。但天然矿泉水被列为“液体矿产”,与金、银等固体矿产同属被国家严格管控的重点保护资源,需作为矿产资源来开发。天然矿泉水资源都是依靠山脉分布,采自地下岩石裂隙中,极为珍贵。全国矿泉水水源总数量仅有1160处,其中国家级水源仅为134处。恒大冰泉深矿泉能专注天然矿泉水品类凭借的是布局了吉林长白山、江西井冈山和湖北神农架等优质水源地。得天独厚的资源优势为恒大冰泉品牌赢得了竞争优势,展示出品牌在国内瓶装饮用水市场的价值。

  从水质的营养性来看,纯净水不含任何营养矿物质,天然水则会受到酸雨、农药、动植物的有机物等物质污染,需经深加工。而天然矿泉水属于优质水源,富含钾、钠、钙、镁、碳酸、硅酸、锶、锌、锂、碘、硒、溴等人体所需矿物元素,具有纯净水和天然水所未拥有的营养价值。从政府监管来看,国家资源部直接控制饮用天然矿泉水国家强制性执行标准GB8537,以确保消费者能饮用真正天然、安全、营养健康的优质天然矿泉水。恒大冰泉深矿泉深耕天然矿泉水的营养品质,彰显了其优质、纯天然、营养健康的产品力。

  从开采门槛和难度来看,纯净水和天然水生产加工无需获得特殊资格,市场准入门槛很低。但水企进入矿泉水市场必须拥有水源,而天然矿泉水的水源开采门槛极高,拥有《采矿许可证》的水企才拥有水源开采权,这也意味着对矿产资源的独占权。水企取得《采矿许可证》需经历招标、拍卖、挂牌、动态观测、水质分析、专家评审、储量评估、开发利用方案、自然灾害评估、地质环评及恢复治理、建厂环评、水资源认证、取水许可等全流程,并获得国土、水务、环保等多部门多项审核、审批,前后历时近五年。恒大冰泉深矿泉跨入了天然矿泉水的高门槛,代表品牌掌握了市场的强势话语权。

  恒大冰泉深矿泉的天然矿泉水品类策略集中展示出以产品力、品牌价值和品牌的话语权所构建的市场核心竞争力。

  2元/500ml定价策略,释放“小米效应”:恒大冰泉深矿泉助推天然矿泉水普及

  富含营养价值、有益人体健康的天然矿泉水之所以是所有瓶装饮用水品类中当前市场占有率最低的,就因为成本高、售价高。因此也直接拉高了居民的消费门槛。

  作为“液体矿产”,国家对矿泉水要求进行环保管理,水企在水源使用过程中,需要一并缴纳水费、矿产资源费、矿产资源税、征地费、打井费、水源土地保护费等多项费用。同时,水源《采矿许可证》的获得,水源开采、加工、封装过程对生产设备先进性的要求,以及从水源原产地到各区域市场的运输成本等都导致天然矿泉水均价处于3元/500ml以上的高位,相较之下,饮用纯净水较为低端,均价在1.5元/500ml左右,天然水价格介于饮用纯净水和天然矿泉水之间。

  如果以每日人均3升水的医学建议饮用量来消费,光饮水一项消费每个月就近千元。天然矿泉水的高售价让普通消费者深感喝不起,因此日常即饮更多会选择购买纯净水。

  为了解决健康饮水的高需求与天然矿泉水消费量低之间的矛盾,恒大冰泉凭借对优质水源的数量优势、品牌多年沉淀的市场号召力和在矿泉水开采上的强势话语权,降维打击市场。深矿泉新装一经上市,便打出了性价比的2元/500ml售价策略,喊出了“2元水我喝真矿泉”的营销口号,按纯净水的售价提供健康品质的偏硅酸型纯天然矿泉水。

  深矿泉是偏硅酸型矿泉水,偏硅酸含量优于国家标准,易被人体吸收,能有效地维持人体的电解质平衡和生理机能,对于恢复人体血管弹性、促进骨骼发育都有积极作用。源自地下岩石层160米以下的水源,经上万年历史的地下深层花岗岩天然风化、循环、吸附、溶滤,蕴藏对人体健康有益的偏硅酸、锶、钾、镁、钙、钠等20多种矿物元素,矿物质含量均衡,属天然弱碱性水,口感柔和甘甜。

  凭借偏硅酸天然矿泉水的健康高品质和2元/500ml售价,深矿泉打造出了矿泉水行业的“小米”典范,向消费市场全面释放性价比的“小米效应”,带领矿泉水行业成功破局。而对于消费者而言,同样是花2元钱,为什么不买天然矿泉水来喝呢?

  恒大冰泉此次新装上市的深矿泉持续发力天然矿泉水,不仅抓住了全民大健康的趋势,而且基于其水源的天然珍贵性和品类特有的、极高的市场准入门槛,更能凸显品牌的核心竞争力,从而在饮用水市场的高位增长风口成功占据引领行业成功突围的领军品牌地位。同时,恒大冰泉深矿泉2元/500ml售价的“小米效应”不仅创造了颠覆整个矿泉水行业竞争格局的历史,大大推动了天然矿泉水品类在饮用水市场的全面普及,带来了矿泉水品类高速增长势头,也彻底颠覆了矿泉水的消费形态和市场的消费思维定式,为国民健康生活方式的推广和普及发挥了积极助力。

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